试点机构“扎堆”上线 基金投顾打响市场争夺战
本报记者 易妍君 广州报道
10月24日，公募基金投顾试点相关指引落地已满一周年。近一年来，基金公司及其子公司、第三方基金代销平台、券商等已获批试点资格的机构相继推出了基金投顾服务。
目前，国内市场上的基金投顾业务，大多以“能够提供多元化投资组合、专业化投资建议”等为卖点。而市场更为关心的是，除了多元化的投资组合、投资策略，基金投顾业务如何真正达到与投资者利益绑定、为投资者赚取更多回报的目标。
在业内人士看来，国内投顾业务其实正处于从0到1破局的阶段，市场空间巨大。但与此同时，开展基金投顾业务也面临诸多挑战，该产品不会在短期内成为“爆款”。
重“投”还是“顾”
2019年10月24日，证监会下发了《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》。此后，三批18家机构先后获批试点资格。首批获得试点资格的基金公司，多数在2019年年底就上线了相关业务，而今年下半年以来，各大券商、独立基金代销平台也纷纷推出了基金投顾服务。
总体来说，基金投顾业务试点意在帮助投资者获取更好的投资回报，并扭转过去基金销售“卖方市场”模式，培育代表投资者利益的买方中介。对于开展基金投顾业务而言，不同类型机构所具备的优势存在一定差异，各自的业务开展也各有侧重。例如，基金公司具有较强的大类资产配置、基金评价筛选能力，而券商在投资能力、客户服务方面具有优势；至于第三方基金代销平台，通常更擅长应用科技手段，其获客能力也更强。
盈米基金CEO肖雯向《中国经营报(博客,微博)》记者指出，投顾业务的本质经营的是信任，可以做到真正把机构的注意力从产品转移到人的角度。公募、券商、银行、第三方，由于经营范围、业务的不同，各类机构开展投顾业务的确存有差异，而这种差异也会导致各家机构投顾业务的基因不同。因此，各家投顾机构会从不同的角度去切入投顾业务。例如，盈米基金所提供的投顾服务的特色主要是基于对投顾业务有较为深刻的理解和前期的技术准备，以及对买方价值观的坚守。
在肖雯看来， “坚守买方价值观”并不是一句口号，而应该体现在组织结构、考核体系、工作原则、组织文化中，最后形成整个组织的行为方式和基因。
对于投顾服务的差异化，天相投顾高级基金研究员杨佳星向记者分析，目前各类机构开展投顾服务主要还是以客户的风险收益偏好来给客户分类，再提供不同风险收益特征的策略给到客户。大多是主动管理的投顾组合，也有部分是采用量化的策略进行被动管理。“目前服务的差异化主要还是体现在风险偏好稍高的产品上，这部分（产品）有较高的权益基金配置，可以通过中期业绩比较打出区分度，另外就是在概念方面，例如蚂蚁金服与Vanguard的合作，通过与国际一线资管公司合作，在初期起到了不错的效果，但后期还是看业绩。”他进一步指出。
值得一提的是，在基金投顾业务实践中，相比“投”，一部分投顾试点机构更看重“顾”，其强调能够全程陪伴用户的投资生命周期。例如，在盈米基金旗下理财平台且慢推出的基金投顾服务升级计划中，且慢将陪伴投资者的全投资生命周期分为投前、投中、投后三部曲；嘉实近期推出的会员制投顾服务，也突出以“顾”为主，其采用前置收费方式，以会员费形式进行收取，由专家团队针对每位投顾会员提供专属定制理财决策方案，使客户获得管家式全程陪伴。
盈米基金方面表示：“国内市场对投顾存在一个误区，认为优秀的投资策略就是基金投顾的全部。我们通过实践发现，对于投资者来说，‘顾’的能力才是投顾服务的重点，因而如何以低成本、高效率的服务获得用户信任是财富管理机构面临的最大挑战。”
嘉实财富投顾则认为，未来，投顾的重点是协助客户做出更好的决策，而非协助客户选择更好的产品，如果一个方案只是交付给客户，是不创造价值的，只有真正把服务做成了产品，以“顾”为主的非管理型投顾才是投顾业务核心的价值来源。
此外，需要注意的是，基金投顾业务试点或将颠覆传统的基金销售模式。过去，基金销售机构的收入来自于基金公司支付的佣金，因而销售机构有动力通过引导客户频繁申赎来获取更高额的佣金，这也加剧了“基金赚钱，基民不赚钱”的现象。而基金投顾业务将引导基金销售行业从产品导向转向以客户为中心，这一过程也将给传统基金销售机构带来较大挑战。
改变非理性投资行为
近一年来，国内基金投顾业务的实践趋于丰富化，但作为新生事物，其业务规模的“爆发式”增长仍需时日。一方面，国内投资者对于基金投顾服务的接受度有待培育；另一方面，真正的投顾服务体系需要搭建一整套前中后台系统，从技术到业务都需要不断完善。
根据ICI的统计，截至2019年底，目前美国除了退休计划外拥有共同基金的家庭中有77%都会通过投资顾问中介机构的建议进行配置，仅有13%的投资者是直接从基金公司或者是销售渠道购买基金。而在国内，基金投顾业务才刚刚开始起步。
肖雯判断，投顾不会成为一种爆款，而是会润物细无声，需要经过全行业长期的努力，才能够逐渐达到“改变非理性投资行为”的目标。
杨佳星也指出，基金投顾行业作为新兴的业务领域，发展节奏不会非常迅速，而是循序渐进式的，这需要全行业一起探索，同时需要严格避免道德风险事件的发生。他认为，基金投顾未来不仅将改变基金销售业务，更将对公募基金公司产生深远影响，长期业绩将会更受关注，长期业绩稳定的基金经理将会更受青睐，整个基金销售行业的专业度也将逐步提升。
谈及开展基金投顾业务过程中面临的难点，肖雯表示，国内投顾业务其实正处于从0到1破局的阶段，在各种不同类型机构共同的努力和参与下，也会得到更好的发展。
与此同时，投顾要解决的核心问题是帮助客户实现回报，但这个目标不是一家机构就能够做到的，要联合起来持续进行投顾教育并影响客户。“投资是反人性的，结果也不是所见即所得，这种情况下，投顾业务最大的难点在于如何帮助客户去提高对投资的认知，从而去改变他们投资中非理性的行为。”
在她看来，对于改变投资中的非理性行为这件事，并没有诀窍。未来，投顾机构需要长期和投资者一起在实践中不断提高认知。换言之，投顾机构最重要的任务就是进行大规模的投教。即让每一个普通的投资者在与机构的互动中，真正去相信投资的大道、投资的逻辑和理念，并最终改变自己的投资行为，“这更像是一种布道，过程非常难，但这才是投顾真正的意义。”她强调。
同时，杨佳星表示，投顾业务的难点还包括如何做到给适当的投资者提供适当的产品，目前机构大多还是从风险承受能力和收益预期两个维度做画像；以及如何收费。他认为，基金投顾服务作为一个新兴的业务，如何收费，收取多少费用，如何让投资者感受到收费的价值，这将是摆在投顾机构面前的一个难题。
此外，中欧基金方面则指出，除了投资者教育极具挑战，国内的投顾人才也并不充足。成熟的投资顾问服务人员不仅要了解客户当前的年龄特征、收入水平、风险偏好和投资经验，还得长期观察客户的家庭关系、工作情况与兴趣爱好的变化，综合研究后为投资者实现不同的生活目标提供个性化的基金产品解决方案。
