美妆、3C家电是王牌 健康经济成为黑马 2020“双11”前哨战折射消费新趋势

每经记者 王星平 每经编辑 王丽娜

虽然失眠是痛苦的，但熬夜很有可能是快乐的。2020年，你一定又多了几个“不眠之夜”。

在上个月前，可能没有人会想到，今年“双11”会来得这样早。伴随今年天猫“双11”首次从“光棍节”变“双节棍”，从1天到4天，不少消费者将10月31日晚过成了往年的11月10日晚。而随后阿里、京东、苏宁等电商平台也纷纷公布此次“双11”首日战报。

“付款5分钟，消费者便收到了所购商品!”“不到两小时，100个品牌进入天猫‘亿元俱乐部’”……捷报连连，让所有参与其中的平台、品牌商、消费者兴奋不已。

事实上，在疫情防控常态化以及我国正加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的背景下，今年“双11”对促进消费的作用也被赋予了更多期待。

《每日经济新闻(博客,微博)》记者注意到，今年“双11”，不仅电商平台纷纷拉长促销时间周期，给商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会；还有预售模式的强化、电商平台撬动的全国多个产业带狂欢；电商携手卫视首创“穿屏直播”的新消费方式等等；以及消费者购买力和新品牌销售额齐爆发，在很大程度上都是对新时期中国消费变化的折射。

2020“双11”开门红 疫情不改消费上行趋势

随着中国持续推进供给侧结构性改革，经济结构持续优化，近年来，消费在中国经济增长过程中的作用越来越明显。到2019年，消费对GDP贡献率已经连续多年超过投资，去年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，成为拉动经济增长最重要的动力。

可正当中国消费要再度加足马力上行的时候，2020年初突如其来的疫情，让整个消费领域瞬间陷入困境。尤其是上半年的线下零售，几乎停摆。一时间，自救、复苏、回血、转型成为了今年全球零售企业共同的发展路径。

当然，在疫情发生后，包括苏宁集团董事长张近东在内的多位业内人士都曾对《每日经济新闻》记者表示，坚信“中国消费市场长期向好的趋势不变”。之后的多项经济消费数据包括“双11”的“开门红”也再次予以证明。

一方面，随着疫情影响淡化，消费复苏，社零增速逐步回升，8月份社零同比增速由负转正至0.5%，9月份社零同比增速达3.3%，我国消费市场持续回升向好。

另一方面，包括“双11”持续“开门红”背后，一个最显著的变化在于，疫情促使消费加速向线上转移，网络零售规模加速增长。

根据国家统计局数据，2020年1~9月，全国网上零售额80064.7亿元，同比增长9.7%，比1~8月份加快0.2个百分点；其中，实物商品网上零售额增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。

尽管在“双11”开启前，有咨询公司发布报告称相比去年，消费者留给“双11”的预算（包括线上和线下全渠道的消费预算）可能会大幅缩水。但从“双11”首日实际战报来看，现实依然乐观很多。最具代表性的消费盛况之一在于，11月1日凌晨不到两小时，天猫上就有100个品牌成交额突破1亿元；而11月1日13：29，JDL京东物流出库量超去年全天；11月1日下午16：58，中通快递当日订单成交量就突破1亿单。

美妆等依然强势 “健康经济”正在爆发

备受关注的是，每年“双11”最大的底色都是“购物狂欢”，这场一年一度的消费盛事已然成为中国消费进化的一面镜子。

从当前各平台所呈现的数据来看，今年“双11”，总体来说，品类增长变化不大。但消费市场仍然发生一些转变。

首先，往年“双11”服饰一直都是增长第一的品类，但近两年，服饰的地位开始松动，主要是因为美妆与家电3C的强势增长。

例如，天猫此次公布的包括苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等100个成交额过亿的品牌中，美妆和3C家电品牌就贡献了最多的“王牌”。

“开门红”前10分钟，京东美妆成交额亦同比增长4倍，前20分钟京东国际跨境美妆成交额超去年同时全天的量；高端美妆成交额同比增长5倍，欧莱雅、兰蔻、OLAY成为成交额TOP 3品牌。苏宁方面也表示，1小时内，美妆类产品的销售规模同比增长达7倍。雅诗兰黛、兰蔻、SKⅡ、欧莱雅、蒂佳婷等品牌销售额均超去年全天。

在3C方面，据悉，京东高端品质家电30分钟成交额同比增长超10倍，爆款华为Mate 40系列仅用时8秒成交额即突破亿元，iPhone、小米手机、realme手机成交额也在10分钟内实现同比增长超10倍的佳绩。苏宁开门红启动后，首批黑科技新品10分钟售罄。同时此次“双11”5G手机迎来销量爆发，1小时内，霸榜TOP5的品牌依次为苹果、华为、小米、vivo和荣耀。

除了服饰、美妆、家电3C等传统强势品类，《每日经济新闻》记者注意到，作为疫后首个“双11”，“健康经济”也正在迅速爆发。

10月21日预售开启1小时，阿里健康医鹿APP、支付宝、天猫平台的疫苗服务预售成交同比增长了132%。预售当日，阿里健康平台的宫颈癌（HPV）疫苗订单数同比增长了11.3倍，创下近年来宫颈癌疫苗的增长新高。

除了疫苗服务受到消费者关注外，受疫情等各种因素影响，人们对于健康管理与日常防护的重视程度大大提升，以口罩、体温计、血压计为代表的医疗器械迅速“走红”，成为人们居家生活、日常护理的“必需品”。

11月1日开场30分钟，京东健康医疗器械品类成交额同比增长220%；其中，中医保健用品成交额同步增长超6倍，体温计超10倍；口罩品类5分钟超去年全天，30分钟成交额达到去年全天4倍。

此外，多平台数据显示，在健康类商品中，眼部保健品、维生素、益生菌、燕窝滋补品等均成为预售当天的热门商品。

直播带货成新动力(310328)直播间首次搬上舞台

作为以营销为基底诞生的“双11”，玩法与营销手段往往也是众多企业、品牌业务持续增长的重要途径。

“不要睡！”“所有女生！不要睡！不要睡！”“开始啦！开始啦！！开始啦！！！”

10月20日深夜，阿里巴巴打响了“双11”预售第一枪，李佳琦在直播间里敲锣、摇铃铛。在这个“琦困无比”的夜晚，李佳琦直播间累计有1.62亿人次在线，薇娅直播间则达到1.49亿人次，“‘双11’无法入睡的原因”成为关键词登上微博热搜。

以这样的形式开场，无不体现直播在此次“双11”当中所扮演的重要角色。如果说，在去年“双11”，直播还是一件比较新鲜的事物的话，今年“双11”，直播已经成为“标配”，并且，各个电商平台均在直播领域“重拳出击”，渗透率正快速提升。

值得一提的是，过去李佳琦、薇娅等电商主播只在手机小屏上呼天喊地，如今“冲啊尾款人”的呐喊声已经霸占了电视大屏。

就在10月31日晚，作为“双11”大促的前哨战，“天猫‘双11’开幕直播盛典”在湖南卫视如期播出。记者注意到，此次晚会除了当红明星和金牌主播集体亮相，更是首次有17个直播间齐聚现场，联动起背后数十万个直播间，首次实现电视大屏和现场17个直播间“穿屏互动”。

湖南卫视电视的主屏链接17个小屏，这17个屏实际上就是17个天猫直播间，这其中不仅有5大金牌主播直播间，还有天猫“双11”官方直播间、聚划算百亿补贴直播间（主播是“刘一刀”刘涛）、官方爆款直播间等等。

可以说这场盛典将“直播”搬上了舞台，在现场直接还原头部主播们的直播场景。这种“跨屏互动”开启了盛典、电商、主播与观众四个主体的全面联动。“虚”的时空、流量被打破，换来的是零距离的“实”下单、卖货。

显然，作为各家重头戏的“直播”，在此次“双11”开启后表现也是亮眼的。例如京东直播10秒带货破亿……在“双11”开门红前夜，苏宁直播联合主理人贾乃亮在苏宁易购(002024,股吧)超级买手直播间开播，过程中华为Mate 40保时捷款上架仅9秒售罄，三星Galaxy Z Flip手机19秒售罄，兰雀牛奶售出超20000件，全场累计补货高达41次。

而“双11”的新玩家，抖音与快手也都通过直播在今年“双11”中被更多人关注。其中，抖音电商11.11宠粉节已于10月30日起开启全民排位赛，并将一直持续至11月11日。根据新榜旗下抖音数据产品“新抖”统计，在10月31日当天（00：00至24：00），张庭以超1.1亿的GMV成绩排在当日达人直播带货榜榜首；其后为罗永浩，直播带货GMV为2951.9万元。而在快手上，辛巴在11月1日中午12点的直播带货中，直播一小时销售即破5亿元。

此外，直播不只存在于销售端，还在物流环节有所渗透。11月1日零点，天猫“双11”全球快递直播在微博、抖音、快手等平台准时开启，全天24小时直播菜鸟和快递公司分拣中心、保税仓等物流现场实时画面。到1日上午，直播间内已经涌入了数百万观众。截至1日上午，仅阿里巴巴抖音官方直播间就有200万人次观看。