华商基金看行业之化妆品：颜值经济时代 国货加速崛起

　　每当经济不景气时，口红总会热卖！这个有趣的经济理论“口红效应”（The lipstick effect）一直是人们津津乐道的谈资。

　　华商基金研究员黄灿对此表示，其实不仅仅在下行时期，化妆品行业具备着长期的成长韧性。截至2018年，全球化妆品产业已经连续20年保持正增长，目前规模超过4800亿美元。同时，我国化妆品行业也一直处于快速成长期，全球占比从2009年的7%提升至2018年的13%，已属全球第二大市场。

　　“人均化妆品消费提升”成为了我国化妆品市场增长的长逻辑。参考海外成熟化妆品市场连续20年的增长经验以及我国当前较低的人均消费水平，预计未来5-10年，我国化妆品行业仍有望保持10%+的复合增速，国货品牌有望在护肤品市场继续提高份额，在彩妆市场实现突破。

　　三维度洞察化妆品行业格局

　　据华商基金研究员黄灿分析，国内化妆品的高端市场，目前由外资品牌主导，且集中度还在持续提升。未来高端升级依旧是趋势，国货需要在品牌力、产品力上提升，向高端突围形成长期成长点。而随着民族文化自信的提升、国货品牌力的进步，年轻一代对国货产品的认可在不断增强，国货崛起未来可期。

　　大众市场的格局目前尚不稳定，这是国货的优势区域和中短期的成长点。近年来，国货凭借更深的渠道布局、灵活的新营销打法、更迅速的市场反应机制加速增长。

　　刚需市场方面，护肤和彩妆为两大重心。护肤占整个化妆品市场的比重超过50%，其中面部护肤1800亿元，占护肤的比重接近90%。面部护肤中，偏高端的抗衰老产品占比持续提升；彩妆自2009年以来增速持续提升，财政部、国家税务总局印发《关于调整化妆品消费税政策的通知》，为了引导合理消费，自2016年10月1日起普通化妆品不再征收消费税，高档化妆品消费税税率从30%降至15%。彩妆进入高速发展阶段，2018年以来彩妆整体渗透率加速提升。

　　新锐品牌顺应渠道趋势已迅速崛起

　　“从长周期角度，外资品牌头部市占率的地位仍然比较稳固；但从中短周期观察，一些顺应渠道趋势的新锐品牌已经迅速崛起。”华商基金研究员黄灿表示。

　　目前传统电商用户增长放缓，但以拼多多为代表的下沉市场仍然具有增量，抖音等社交电商已开始进入变现阶段。与此同时，消费者/用户越来越分散和个性化，抖音、快手、B站等细分应用平台的分流效应/用户黏性不断增强。

　　新锐品牌凭借灵活的营销和渠道策略，展现了极强的爆发力，但也迎来不小的挑战，如渠道及营销变革降低准入门槛、爆品在产品积累迭代上欠缺等。

　　可重点关注国货品牌及品牌拓展趋势

　　在华商基金研究员黄灿看来，国内化妆品公司发展的长期壁垒在于研发和产品力。当前国货龙头的优势在于对新渠道、新营销的把握，未来随着研发实力的加深，品类、品牌矩阵的丰富，长期竞争力也将逐步强化。至于国内化妆品公司的利润空间，中期看3-5年，单品牌零售口径有望突破百亿，或有翻倍的空间。

　　在此建议投资者可重点关注国内化妆品公司在品牌及品牌拓展的发展趋势，并注意市场风格的变化。